Apakah Maksud POP dalam Pemasaran?

Pada Jun 2024, Walmart membuat pengumuman yang menimbulkan riak melalui industri runcit: mereka melancarkan label rak elektronik kepada 2,300 kedai menjelang 2026-iaitu kira-kira separuh daripada keseluruhan jejak AS mereka.

Nombor di sebalik keputusan ini menceritakan kisah. Satu kedai Walmart membawa lebih 120,000 produk. Sebelum label digital, mengemas kini harga di seluruh kedai mengambil masa kira-kira dua hari. Sekarang? Beberapa ketikan pada apl mudah alih, dan setiap label dalam bangunan dimuatkan semula dalam beberapa minit.

Greg Cathey, SVP Transformasi & Inovasi Walmart, tidak mempedulikan perkataan: "[DSL] telah menjadi-penukar permainan dan [mereka memudahkan] aktiviti harian pasukan kedai kami."

Tetapi inilah yang menjadikan perkara ini menarik bagi sesiapa sahaja yang menjalankan operasi runcit: menurut kajian Forrester Consulting Disember 2022, sistem ESL berkesan membayar sendiri dalam tempoh 18 bulan dan menghasilkan ROI lima-tahun sebanyak 277 peratus.

Itu bukan kesilapan menaip. 277%.

Jadi apakah sebenarnya pemasaran POP, mengapa ia begitu penting, dan apakah yang telah berubah dalam beberapa tahun kebelakangan ini yang menjadikan peruncit terbesar di planet ini bergerak secara agresif?

POP lwn. POS

Saya akan pendekkan ini kerana secara jujurnya, ia lebih ringkas daripada kebanyakan artikel yang menjadikannya berbunyi.

Fikirkan ia seperti sebuah restoran. POP ialah papan menu dengan gambar burger berair yang membuatkan anda lapar. POS ialah daftar tunai yang mengambil $12 anda. Satu membuatkan anda menginginkannya. Satu mengambil wang anda.

Itu sahaja yang ada. Jika anda tidak ingat apa-apa lagi: POP adalah mengenai keputusan. POS adalah mengenai transaksi.

Nombor Yang Patut Buat Anda Beri Perhatian

Baiklah, mari kita bincangkan sama ada mana-mana perkara ini benar-benar penting-kerana saya tahu anda bukan di sini untuk teori. Anda ingin tahu sama ada POP menggerakkan jarum.

POPAI (kini Path to Purchase Institute) telah menjejaki gelagat pembeli-belah sejak 1965. Kajian Penglibatan Pedagang Besar-besaran 2012 mereka memerhatikan lebih 2,400 pembeli-belah, dan inilah yang mereka temui:76% daripada keputusan pembelian dibuat di-kedai, bukan sebelum pelanggan berjalan melalui pintu.

Menjelang 2014, jumlah itu meningkat kepada82%dalam saluran peniaga besar-besaran. Richard Winter, presiden POPAI, berkata sesuatu yang menarik perhatian saya: "Walaupun kami menjangkakan beberapa pedagang besar membeli-belah menunggu sehingga saat akhir untuk memutuskan pembelian, kami benar-benar terkejut apabila mendapati 82% daripada keputusan pembelian dibuat di kedai."

Biarkan itu tenggelam seketika. Lebih daripada 8 daripada 10 pembelian masih boleh diperebutkan apabila seseorang masuk ke kedai anda. Semua wang yang dibelanjakan untuk iklan TV, media sosial, kempen pemberi pengaruh-itu pasti akan membawa orang ramai. Tetapi keputusan sebenar? Itu berlaku di rak.

Dan bukan sekadar gula-gula dan gula-gula getah yang kita bincangkan. Kajian POPAI membahagikannya mengikut kategori:

Gula-gula & gula-gula getah: 89% dalam-kadar keputusan kedai

Penjagaan kulit: 83%

Bekalan haiwan peliharaan: 81%

Wain & minuman keras: 79%

Malah kategori yang anda fikir orang menyelidik terlebih dahulu-penjagaan kulit, makanan haiwan-masih mempunyai kadar keputusan yang besar dalam-kedai.

Berikut ialah nombor lain yang saya dapati menarik: apabila paparan yang memaparkan jenama tertentu terdapat di-kedai, hampir1 dalam 6 pembeliandalam kategori itu pergi ke jenama itu. Bukan kerana produk itu lebih baik. Bukan kerana ia lebih murah. Hanya kerana iakelihatan dengan cara yang betul.

Mengapa POP Berfungsi: Psikologi Yang Sebenarnya Anda Boleh Gunakan

Okey, jadi data mengatakan POP penting. Tetapikenapa? Apakah sebenarnya yang berlaku dalam otak pembeli yang membuat paparan atau tanda mengubah tingkah laku mereka?

Saya akan memecahkan ini kepada tiga pintasan mental yang diambil oleh pembeli-dan lebih penting lagi, bagaimana anda boleh mereka POP anda untuk berfungsi dengan pintasan ini dan bukannya menentangnya.

Pengurangan Beban Kognitif

Purata pasar raya Amerika mempunyai antara 30,000 dan 50,000 SKU. Fikirkan sebentar. Lima puluh ribu produk berbeza, semuanya bersaing untuk mendapatkan perhatian.

Otak anda secara fizikal tidak boleh menilai setiap satu. Ia tidak malas-ia hanya beroperasi di bawah kekangan. Jadi apa yang ia lakukan? Ia menipu. Ia mencari isyarat yang mengatakan "yang ini bernilai perhatian anda" dan mengabaikan semua yang lain.

Apa yang dikira sebagai isyarat?

Percikan warna yang pecah dari persekitaran

Petak bual harga yang lebih besar daripada yang lain

Pergerakkan-apa-apa sahaja yang bergerak

Kedudukan-paras mata mendapat perhatian 35% lebih daripada rak bawah

Kajian 2019 yang diterbitkan dalamJurnal Peruncitanmendapati sesuatu yang menarik. Kedai yang melaksanakan papan tanda hierarki visual yang jelas-pada asasnya, menjadikannya jelas perkara yang perlu dilihat dahulu-melihat pembeli berbelanja23% kurang masa mencari. Tetapi inilah penyepaknya: pembeli-belah yang sama melaporkanmarkah kepuasan yang lebih tinggi, dan mereka sebenarnyabeli lagi.

Itu bukan percanggahan. Mereka membeli lebih banyak kerana mereka tidak letih mencari. Mereka lebih gembira kerana membeli-belah berasa lebih mudah.

Ini adalah rangka semula yang penting: POP yang baik bukan tentang menipu orang supaya membeli perkara yang mereka tidak mahu. Ini tentang membantu orang yang terharu menavigasi pilihan dengan lebih cekap. Apabila anda mengurangkan beban kognitif, anda menyediakan perkhidmatan.

Jadi apakah maksud ini untuk paparan anda?

Jangan tambah maklumat lagi. Tolaklah.Setiap elemen pada POP anda sepatutnya mendapat tempatnya. Jika anda mempunyai teg dengan logo, nama produk, harga, kod bar, mesej promosi dan penafian undang-undang-anda mempunyai terlalu banyak. Mata pembeli akan melantun kerana tiada hierarki, tiada "lihat di sini dahulu" yang jelas.

Buat gangguan visual.Paparan anda perlu kelihatan berbeza daripada persekitarannya untuk mendaftar sebagai isyarat. Warna sama dengan rak? tak nampak. Saiz yang sama dengan yang lain? tak nampak. Anda memerlukan kontras.

Paras mata adalah hartanah. Gunakan dengan bijak.Jika anda membayar untuk kedudukan rak premium, jangan membazirkannya pada produk yang menjual sendiri. Letakkan pelancaran baharu anda di sana. Letakkan item margin-tertinggi anda di sana. Letakkan perkara yang memerlukan bantuan di sana.

Keengganan Kehilangan

Berikut ialah nombor yang masih mengejutkan kebanyakan orang: manusia merasakan kesakitan kehilangan sesuatudua kali lebih sengitsebagai keseronokan mendapat perkara yang sama.

Ini bukan tipu helah pemasaran. Ia daripada karya Kahneman dan Tversky tentang Teori Prospek-mereka memenangi Hadiah Nobel untuknya. Penyelidikan telah direplikasi ratusan kali merentasi budaya dan konteks yang berbeza.

Apakah maksud ini dalam persekitaran runcit?

Ini bermakna "Jimat $5" dan "Jangan terlepas $5 dalam simpanan" bukanlah mesej yang sama. Mereka berasa berbeza sama sekali dengan otak pembeli.

"Jimat $5" adalah keuntungan. memang bagus. Ia positif.

"Jangan terlepas $5 dalam penjimatan-hari ini sahaja" adalah potensi kerugian. Otak anda membacanya sebagai: jika saya tidak bertindak, saya kehilangan sesuatu. Dan itu mewujudkan ketidakselesaan sebenar-kebimbangan gred-rendah yang tidak dapat diselesaikan sehingga anda sama ada membeli benda itu atau pergi.

Sekarang, saya ingin berhati-hati di sini kerana ini boleh disalahgunakan. Jika setiap papan tanda di kedai anda menjerit "MASA TERHAD! JANGAN LEPASKAN PELUANG!" ia berhenti berfungsi. Pembeli menafikannya, atau lebih teruk lagi, mereka berasa dimanipulasi dan hilang kepercayaan.

Kuncinya ialah kekhususan dan kejujuran.

"Hari ini sahaja" perlu sebenarnya hari ini sahaja

"Selagi bekalan masih ada" seharusnya hanya muncul apabila bekalan benar-benar terhad

"Peluang terakhir" bermaksud ia sebenarnya peluang terakhir

Apabila anda menggunakan kesegeraan dengan jujur, ia berfungsi dengan baik kerana anda benar-benar membantu orang membuat keputusan yang mungkin mereka tangguhkan. Apabila anda menggunakannya secara tidak jujur-menjalankan tanda "jualan akhir" selama tiga bulan berturut-turut-anda melatih pelanggan anda untuk mengabaikan anda.

Nombor konkrit mengalahkan peratusan."Jimat $15" mendaftar lebih cepat daripada "Jimat 15%." Jumlah dolar serta-merta ketara; peratusannya memerlukan matematik mental. Jika anda melakukan diskaun peratusan, sekurang-kurangnya tambahkan jumlah dolar: "Diskaun 15% - Jimat $15 untuk item ini."

Tarikh akhir perlu khusus."Masa terhad" tidak bermakna lagi. "Tamat Ahad 6PM" bermaksud sesuatu. Jika anda menggunakan papan tanda digital, tunjukkan kira detik sebenar. Kedengarannya gimik, tetapi data menunjukkan ia berfungsi secara konsisten-kerana ia membuat tarikh akhirsebenar.

Mengapa Teg "Terlaris" Bernilai Beratnya dalam Emas

Apabila pembeli tidak pasti-dan kebanyakan pembeli tidak pasti tentang kebanyakan produk-mereka mencari petunjuk tentang perkara yang orang lain lakukan.

Ini bukan perangai biri-biri. Ia sebenarnya rasional. Jika anda tidak mempunyai maklumat yang sempurna tentang sesuatu produk, dan anda dapat melihat bahawa beribu-ribu orang lain memilihnya, itu adalah data yang benar-benar berguna.

Teg "Penjual Terbaik" berfungsi. Teg "Pilihan Kakitangan" berfungsi. Teg "#1 dalam Kategori" berfungsi. Ulasan dan penilaian bintang berfungsi.

Kertas kerja Sekolah Perniagaan Harvard 2021 menguji ini dengan paparan wain. Botol berlabel "Paling Popular di Kedai" melihat a13.6% peningkatan jualanberbanding kawalan tidak berlabel. Wain adalah sama.

Itulah peningkatan sebanyak 13.6% daripada sekeping kertas dan beberapa perkataan. Tiada diskaun. Tiada penempatan khas. Hanya isyarat yang mengatakan "orang lain memilih ini."

Tetapi di sinilah kebanyakan peruncit mengacaukan perkara ini: mereka meletakkan teg "Penjual Terbaik" pada segala-galanya, atau mereka meletakkannya pada perkara yang sebenarnya bukan penjual terbaik, atau mereka meletakkan "Pilihan Kakitangan" tanpa sebarang petunjuk tentangyangkakitangan ataukenapamereka memilihnya.

Bukti sosial hanya berfungsi apabila ia boleh dipercayai. Apabila pembeli merasakan bahawa "Penjual Terbaik" hanyalah taktik pemasaran dan bukannya data sebenar, ia berhenti berfungsi.

Jadi khusus."Terlaris" tidak mengapa. "Penjual Terbaik - 2,847 terjual bulan ini" adalah lebih baik. "Pilihan Sarah - Saya gunakan ini setiap pagi" adalah lebih baik kerana ia bersifat peribadi dan khusus.

Gunakan kekurangan dengan berhati-hati."Hanya 3 lagi dalam stok" adalah bukti sosial yang kuat kerana ia membayangkan orang lain telah membelinya. Tetapi jika rak sentiasa memaparkan "Hanya tinggal 3 lagi" selama berbulan-bulan, anda telah memecahkan kepercayaan.

Ulasan penting, walaupun di kedai fizikal.Lebih banyak peruncit kini mencetak penarafan bintang dan coretan ulasan pada teg rak. Ia kelihatan seperti taktik dalam talian, tetapi ia juga berfungsi di kedai fizikal-kerana ia adalah psikologi yang sama. Orang ingin tahu apa yang orang lain fikirkan.

IKEA, ALDI dan Perkara Yang Mereka Temui Sebenarnya

Izinkan saya berkongsi sesuatu yang saya rasa terlepas apabila orang menganalisis syarikat ini.

Semua orang bercakap tentang susun atur bilik pameran IKEA dan genius "laluan paksa." Tetapi itu bukan pengajaran sebenar untuk pemasaran POP. Pengajaran sebenar adalah dalam tanda harga mereka.

Lain kali anda berada di IKEA, lihat dengan teliti cara mereka menulis maklumat produk. Anda tidak akan melihat:

"Unit Rak KALLAX - Papan partikel dengan kemasan lamina, 77x147 cm"

Anda akan melihat sesuatu seperti:

"Akhir sekali, tempat untuk semua buku yang ingin anda baca. KALLAX. $69."

Atau pada paparan peralatan tempat tidur:

"800 kiraan benang. Kerana anda menghabiskan satu pertiga daripada hidup anda dengan tidur-mungkin juga selesa."

Ini ialah masalah-penyelesaian copywriting di peringkat rak. Mereka tidak menyenaraikan ciri. Mereka mengakui kekecewaan yang telah ada pada pelanggan dan segera membentangkan produk sebagai penyelesaian.

Ini berfungsi kerana pengurangan beban kognitif-mereka melakukan kerja mentaluntukpelanggan. Daripada membuat anda memikirkan sebab anda mungkin mahukan unit rak, mereka memberitahu anda: "Anda mempunyai buku yang bertimbun. Inilah penyelesaiannya."

ALDI melakukan sebaliknya-dan ia juga berfungsi dengan baik untuk khalayak mereka.

Papan tanda ALDI adalah hampir kejam. Nombor hitam besar-besaran. Perbandingan harga langsung antara label peribadi mereka dan jenama nasional. Tiada imej gaya hidup. Tiada salinan yang bijak. Hanya:

"ALDI SimplyNature Almond Butter: $4.99. Jenama Kebangsaan: $8.49. Ramuan yang sama. Semak label."

Mengapa ini berfungsi? Kerana pelanggan teras ALDI telah pun-memilih sendiri sebagai-pembeli yang sedar nilai. Mereka tidak perlu diyakinkan bahawa lebih murah adalah lebih baik-mereka masuk ke ALDI dengan tepat kerana mereka sudah mempercayainya. Apa yang mereka perlukan ialahbuktibahawa mereka tidak mengorbankan kualiti.

Perbandingan-sebelah-memberikan bukti itu serta-merta. Ini bukti sosial (jenama nasional ialah titik rujukan), penghindaran kerugian (anda "kerugian" $3.50 jika anda membeli jenama nasional), dan pengurangan beban kognitif (perbandingan sudah dilakukan untuk anda) semuanya dalam satu tanda.

Pengajaran daripada kedua-duanya bukanlah "salin IKEA" atau "salin ALDI." Ia ini:POP anda mesti sepadan dengan pemikiran pelanggan anda apabila mereka berjalan melalui pintu.

Pelanggan IKEA tiba memikirkan tentang kemungkinan-rumah saya boleh jadi apa?Jadi POP IKEA bercakap dalam kemungkinan.

Pelanggan ALDI tiba memikirkan tentang nilai-berapa banyak yang boleh saya simpan?Jadi POP ALDI bercakap dalam perbandingan dan nombor.

Apakah yang pelanggan anda fikirkan apabila mereka memasuki kedai anda? Adakah POP anda menjawab soalan itu, atau adakah ia bercakap tentang sesuatu yang lain sepenuhnya?

Statik lwn Digital: Ia Bukan Sama ada/Atau

Satu perkara yang saya sering lihat ialah peruncit berfikir bahawa mereka perlu memilih: kertas atau digital. Semua dalam pada skrin, atau kekal dengan perkara yang berfungsi.

Itu pembingkaian yang salah.

POP statik(tag kertas, dirian akrilik, papan tanda gantung) murah, cepat digunakan dan tidak memerlukan elektrik. Untuk harga yang stabil-, kategori pertimbangan-rendah-anggap rempah, ruji, komoditi asas-kertas masih merupakan pilihan paling kos-berkesan. Ia berfungsi. Tiada sebab untuk membetulkan apa yang tidak rosak.

POP Digital(label rak elektronik, skrin LCD, paparan lutsinar, kiosk) masuk akal apabila fleksibiliti dan kelajuan penting. Harga berubah beberapa kali sehari? Promosi yang perlu disegerakkan merentas 50 lokasi serta-merta? Produk -tinggi yang mendapat manfaat daripada penceritaan video? Di situlah digital memperoleh kos pendahuluan yang lebih tinggi.

Pendekatan pintar ialah kategori-mengikut-peruntukan kategori:

Jika anda memikirkan tentang digital, jangan cuba menukar keseluruhan kedai anda sekaligus. Mulakan dengan-zon geseran tertinggi anda-biasanya jabatan baharu, penutup promosi atau paparan bermusim. Itu adalah kawasan di mana perubahan harga berlaku paling kerap, yang bermaksud di situlah penjimatan buruh paling jelas dan matematik ROI paling mudah untuk dibuktikan.

Perkara Yang Sebenarnya Boleh Anda Lakukan Esok

Sebelum saya mengakhiri, berikut ialah beberapa perkara yang tidak memerlukan sebarang peralatan baharu-hanya pendekatan yang berbeza terhadap perkara yang anda sudah lakukan.

Jadikan harga lebih besar, logo lebih kecil.Pembeli menghabiskan 3-7 saat di rak. Soalan pertama mereka ialah "berapa harga?"-bukan "jenama apa?" Banyak bahan POP yang disediakan pembekal meletakkan logo di hadapan dan tengah kerana pengurus jenama mengambil berat tentang keterlihatan logo. Tetapi pembeli tidak. Jika anda mempunyai sebarang pendapat mengenainya, tolak harga sekurang-kurangnya 2x saiz logo.

"Save $X" mengalahkan "X% off."Nombor konkrit mendaftar lebih cepat daripada peratusan. Penyelidikan Kahneman menyokong perkara ini. Jika papan tanda promosi anda pada masa ini menyatakan "diskaun 15%", cuba uji "Jimat $15" dan lihat apa yang berlaku.

Beri pembeli yang teragak-agak pilihan lalai.Jika anda mempunyai lima SKU di rak dan jualan tertumpu pada satu atau dua, bantu pembeli yang tidak membuat keputusan dengan menandakan yang popular. "1 Penjual Kedai" atau "Pilihan Paling Popular" menghilangkan kebimbangan untuk salah memilih. Anda tidak memanipulasi sesiapa-anda sedang membantu mereka membuat keputusan.

Setiap promosi memerlukan tarikh akhir yang sebenar."Harga Istimewa" mempunyai sifar segera. "Harga Istimewa - Berakhir Ahad" mempunyai keperluan mendesak. Jika anda menggunakan papan tanda digital, tunjukkan jam undur sebenar. Jika kertas, sekurang-kurangnya cetak tarikh tamat.

Gambar Yang Lebih Besar

Mari zum keluar sebentar.

Penghantaran ESL global mencecah 100 juta unit pada Q3 2024. Menjelang separuh pertama tahun 2025, jumlah itu hampir 300 juta-peningkatan 211.4% tahun-ke atas-tahun. Grand View Research menganggarkan pasaran pada $1.85 bilion pada 2024, diunjurkan mencecah $7.54 bilion menjelang 2033.

Penggunaan Walmart mendorong banyak perkara ini, tetapi isyarat yang lebih luas ialah gelombang ini dijangka menggalakkan penerimaan di kalangan peruncit lain juga.

Apakah maksudnya untuk anda? Secara jujur, ia bergantung pada keadaan anda. "Semua orang melakukannya" adalah sebab yang mengerikan untuk membelanjakan wang. Tetapi jika anda berurusan dengan:

Perubahan harga memakan buruh lantai setiap minggu

Kesilapan harga menyebabkan aduan pelanggan

Pesaing yang kedainya kelihatan lebih moden daripada kedai anda

Promosi yang secara logistik menyakitkan untuk dilaksanakan

... maka ia mungkin bernilai sekurang-kurangnya menjalankan nombor.

Membungkus

Pemasaran POP tidak rumit. Pada terasnya, ia hanya ini:pada masa pelanggan membuat keputusan untuk membeli, berikan mereka alasan untuk mengatakan ya.

Sebab itu mungkin harga (ALDI). Ia mungkin gaya hidup (IKEA). Ia mungkin kecekapan (Walmart). Psikologi adalah sama-mengurangkan beban kognitif, memanfaatkan keengganan kehilangan, memberikan bukti sosial-tetapi pelaksanaan harus sepadan dengan pemikiran pelanggan anda.

Perkakasan-kertas, e-dakwat, LCD, apa sahaja-hanya pembawa. Mesej adalah apa yang penting. Betulkan dulu.

Jika anda ingin bercakap melalui rupa POP digital untuk situasi anda, atau hanya mahu kewarasan-semak sama ada ia masuk akal kewangan,kami senang berbual. Tiada kewajipan. Kadangkala jawapannya ialah "berpegang pada kertas buat masa ini," dan kami akan memberitahu anda jika ia benar.

 

Pautan pantas jika anda ingin menyemak imbas

 

Label Rak Elektronik
E-dakwat, 2.66" hingga 7.3", 5+ tahun bateri

Paparan Rak LCD
28" hingga 49.5", satu atau dua muka-

Skrin Lutsinar
27x10" dan 42x23", sentuh pilihan

Kiosk Perkhidmatan Sendiri-
Terminal skrin sentuh